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电商网站的购物车页面如何设计,才能有高转换率?

通常使用者会先把有兴趣的商品先加入购物车,进入购物车后才会理性思考是否真的需要。若我们将购物流程拆解,购物车前倾向感性冲动;购物车后偏向理智分析。为了提升网站转换率,购物车页面要尽量减少使用者理性考虑的机会,并提供高度易用性的结账流程,让用户顺畅的完成结账。本篇文章将分享增加购物车转换率的重点。

一、善用「加入购物车」按键附近的设计,提高将商品加入购物车的意愿

用户在网络上购物时,通常会想知道「取消订单」、「退换货」、「运费」、「付款方式」、「个人资料安全」、「商家信赖度」等问题。若无法回答这些疑虑,很有可能导致放弃购买!使用者因为想及时解决问题,常常忽略页面角落或页尾显示的「购买流程」及「购买说明」的信息。此时,较有效的方法是在商品「加入购物车」按键或购物车内「下一步」按键附近设置消除用户疑虑的内容连结(参考图一)。

【图一】行动按键附近设置消除用户疑虑的内容连结
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二、购物车页面尽量减少使用者产生「下次再买吧」的想法,加速决策过程

进入购物车后,使用者开始理智考虑购买的必要性,此时使用者心中「删除一些商品吧」的动机强烈高过于保留全部商品,这种情绪对进入结账流程相当不利!为了解决这个问题,我们要尽可能消除一切「下次再买吧」的机会,增加「买这个太划算」、「现在不买来不及了」的感觉。以下4个情况是过去beBit观察使用者行为时,最常看到产生「下次再买吧」的情况,以及我们建议的对应解决方法:

1. 想仔细考虑时却无法在购物车中看到商品的细节,要在商品页间切换很麻烦

购物车为使用者进行最终决策的地方,为了满足使用者理智考虑的需求,在结账前必须以一个「完整且详细描述商品明细」的方式呈现购物车,让使用者能再次检视、比较与确认商品细节、金额和优惠等。目前许多网站,在页面的右上方提供了迷你购物车的功能;迷你购物车虽然可以让使用者快速了解选了甚么商品,但不利于使用者比较商品细节、确认内容与完成决策。因此,为了让使用者能够容易比较与确认商品内容,须有完整的购物车页面,购物车页面在商品信息的呈现上则有以下三个要点:

  1. 提供清楚的商品照片与商品细节,商品细节内容和商品图片必须和用户的选择一致。以服饰网站为例,若使用者选了蓝色的衬衫,则购物车里商品说明和商品图片的衬衫也必须是蓝色的。
  2. 提供前往商品页面的连结,让使用者能够再次确认其他内容。
  3. 让使用者可以容易地调整商品数量和移除商品。除了提供移除的按键以外,在商品数量的选择上,也应该让使用者能够将数量调整为「0」。

例如,服饰网站PAZZO除了提供迷你购物车让使用者大致了解商品选购内容外,也提供完整的购物车页面让使用者能够容易地进行比较(图二)。

【图二】服饰网站PAZZO购物车呈现方式
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数据源:PAZZO网站

2. 凑不到免运费门坎

大多电子商务网站都设置了免运费的门坎,希望使用者增加商品的购买量。为了凑足免运费的门坎,使用者常有离开购物车至商品列表寻找的行为,由于此时并无明确的购物目标,要在大量商品中寻找要购买的对象,常会觉得麻烦而放弃购买。此时在购物车中推荐商品能协助使用者顺畅地增加商品选购、进入结账流程,因此我们建议将「促销」、「热销」、「曾购买过的商品」等推荐商品加入购物车页面(参考图三),降低搜寻商品的难度。

【图三】服饰网站lativ购物车加购设计
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数据源:lativ网站

除了透过优惠、促销推荐或其他商品(同品类或跨品类)的连带推荐外,网站也可以透过减化商品放入购物车的程序,减轻用户购买时的操作负担,增加购买量。例如,阿里巴巴让使用者在商品列表选购时,可直接将商品加入购物车;并在商品列在上方呈现购物车,让使用者无论何时皆可看到购物车商品及已累积到的金额(图四)。

【图四】商品可以直接加入购物车、无论何时都可以看到购物车累计金额
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数据源:Alibaba网站

3. 无法感受到购买商品的折扣优惠

购物车画面中除了呈现商品名、数量、价格之外,应该要同时呈现购买此商品的具体优惠内容。若仅呈现出折扣后的优惠价格反而会让用户有所疑虑,不清楚是否有获得优惠,因此我们建议在价格的呈现上,除了折扣后价格外还要提供折扣金额或原价(参考图五),让使用者能感觉到「这个价格太优惠了,不买不行!」。

【图五】Amazon购物车的商品价格呈现折扣及折扣后价格
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数据源:Amazon网站

4. 无法感受到购买的时间压力

为了让使用者能加速决策,购物车中加入「限时优惠」和「库存量」的提示十分重要(尤其是快要结束的优惠和快要卖完的商品),此类信息除了放在购物车页面之外,还可以放在商品页中加入购物车按键的附近,促进用户购买动机。以Amazon网站为例,购物车页面上设置优惠倒数定时器,让使用者感受到时效性(图六)。

【图六】Amazon购物车页面让使用者感受到优惠的时效性
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数据源:Amazon网站

购物车是整个购物流程中至关重要的转折点,承接了商品与进入结账流程的中继站,重要性甚高。根据beBit对结账流程页面漏斗率的观察,购物车常是结账流程中离开率最高的一个页面,因为许多网站对购物车页面的设计并未花费心思,导致使用者在这个阶段放弃购买。若网站经营者能多花一些心思规划购物车页面,对全网站的转换率将会有意想不到的好效果。

 

数据源:http://www.smartm.com.tw/Article/343639cea3